Giving Tuesday : bonnes pratiques de communication
Giving Tuesday est un mouvement mondial qui encourage et multiplie le don, l'engagement et la solidarité. Chaque année, des millions de personnes se mobilisent pour cet événement. C'est l'occasion de donner en retour pendant la période de la bonne volonté.
En effet, particuliers, organisations à but non lucratif, collectivités, écoles, institutions, entreprises participent, durant cette journée, à rendre le monde meilleur, en effectuant des dons sous toutes ses formes : temps, argent, objets, nourriture, sang, compétences, etc. Aujourd'hui, plus de 80 pays sont coordinateurs.
Cet élan mondial en faveur de la générosité est évidemment un moment clé pour les associations caritatives. Pour participer au mouvement, il faut publier son action sur le site www.givingtuesday.fr. Ensuite, il faut bien sûr mettre en place une stratégie omnicanale de communication, en n'oubliant pas de publier sur vos réseaux sociaux en utilisant les bons hashtags.
Plus de conseils dans cet article. Mais avant de continuer, voici quelques chiffres sur le Giving Tuesday.
Quelques chiffres sur le Giving Tuesday
En 2021 :
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1,93 millions d'euros de dons ont été effectués,
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il y a eu plus d'1.8 millions de vues sur twitter pour le hashtag GivingTuesdayFr,
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Aux Etats-Unis, plus de 2.7 milliards de dollars de dons ont été récoltés.
Préparer sa campagne Giving Tuesday
Analysez vos résultats
Avant de commencer votre campagne Giving Tuesday, analysez les retombées de vos campagnes des années précédentes (si vous en avez effectué). Quels résultats avez-vous tirés ? Comment avez-vous mesuré votre succès ? Autrement dit, quels étaient vos KPIs ? Vous pouvez analyser :
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le total des dons,
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sur les réseaux sociaux : le taux d'engagement, les partages, les likes, les commentaires, le nombre d'abonnés,
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pour votre campagne e-mailing : le taux d'ouverture, le taux de clics, le nombre de formulaires remplis
Une fois que vous aurez déterminé ce qui a le mieux fonctionné, réfléchissez à comment vous pourriez améliorer vos campagnes de cette année. Réfléchissez à quels objectifs vous souhaitez atteindre.
Objectifs d'une campagne Giving Tuesday
Plusieurs objectifs sont possibles :
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Objectif de notoriété : faire connaître votre association, réactiver votre réseau ?
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Objectif de collecte : lancer les premières collectes de fin d'année, le nombre total de dons souhaités...
Une proposition pertinente
En tant qu'association, comme vous n'avez rien à vendre, votre mission est de vous faire connaître, de présenter vos missions, de partager vos actions, pour ensuite pouvoir mobiliser des donateurs. Aussi, ayez un message convaincant, une histoire forte à partager pour votre campagne Giving Tuesday.
Le wording est très important. Vos mots doivent être justes et percutants, évitez d'être culpabilisants. Votre message doit être engageant, et faire appel à la sensibilité de chacun.
Nettoyage et mise à jour de vos données
Lorsque vous préparez vos campagnes Giving Tuesday, n'oubliez pas de nettoyer votre base de données et de mettre à jour les coordonnées de vos donateurs. Adress Company peut vous aider à s'assurer que leurs informations sont propres et récentes, notamment en supprimant les doublons, les erreurs, les fautes de frappe. Et, si vous ne disposez pas de toutes les coordonnées de vos donateurs, pas de panique ! Nous pouvons effectuer un enrichissement de votre base et y ajouter les informations manquantes.
Tout cela vous aidera à atteindre les destinataires souhaités.
Segmentation et ciblage de vos donateurs
Votre campagne Giving Tuesday doit cibler les meilleurs donateurs potentiels. Votre base de données est votre plus grande richesse afin de déterminer quels seront ces donateurs. Pour optimiser vos sollicitations, votre base doit être bien segmentée.
La segmentation consiste à regrouper de façon homogène des donateurs ou type de donateurs, afin de pouvoir les adresser d’une façon toute aussi homogène. En créant différents groupes, vous structurez les informations des donateurs qui soutiennent votre cause et mettez en lumière des tendances. Les critères de segmentation sont nombreux : âge, sexe, source du contact, abonnement à une newsletter, participation à un événement, montant et fréquence des dons, etc. Segmenter votre base vous permettra de faciliter votre prise de décision.
Un conseil ? Faites un segment de vos grands donateurs : un groupe avec les particuliers, un groupe avec les entreprises.
Ensuite, vous n'avez plus qu'à sélectionner les segments donateurs les plus susceptibles de répondre à votre campagne !
Profils lookalike
Vous pouvez aussi chercher les profils lookalike de vos plus fidèles donateurs. Une cible dite lookalike est un segment de profils dont les comportements sont semblables à ceux d'un échantillon connu de votre base de données. Considérés comme des jumeaux marketing, ils permettent de cibler des profils qualifiés et donc, à terme, d'améliorer l'efficacité de vos campagnes de collectes, et d'augmenter les dons. Parfait pour le Giving Tuesday !
Une opération omnicanale
Les mécanismes efficaces de communication restent les mêmes que pour les entreprises. Utilisez des canaux traditionnels comme le courrier postal, très apprécié et privilégié dans ce secteur, ainsi que du digital, lui aussi très efficace pour les campagnes de collecte de fonds, notamment pendant le Giving Tuesday.
Multipliez les points de contacts, soyez présents online et offline. Un mix des communications (une stratégie omnicanale) est favorable aux dons. Vous pouvez par exemple commencer par envoyer un courrier postal, pour ensuite lancer votre campagne e-mailing ou téléphonique. Le premier message agit comme une alerte, informant sur votre cause, vos missions. Le second sert à transformer le sympathisant en donateur en l'incitant à passer à l'acte, c'est-à-dire à effectuer au don.
Effectuez un suivi de vos résultats
Assurez vous de configurer vos campagnes avec le bon suivi pour garantir une bonne visibilité des résultats et analyser facilement ce qui fonctionne. Faites en sorte que vos pages de don aient un lien de tracking unique, pour savoir exactement d'où viennent vos donateurs.
Pour conclure, faites un mix de canaux online et offline pour votre campagne Giving Tuesday. N'oubliez pas de mettre à jour votre base de données et de faire une segmentation de votre audience, pour cibler au mieux vos potentiels sympathisants. Faites passer le mot et utilisez les hashtags pertinents sur les réseaux sociaux pour étendre la portée de vos messages. Et si vous avez besoin d'aide, faites appel à nos experts du milieu caritatif. Ils seront ravis de vous aider à mettre en place vos campagnes Giving Tuesday ou de fin d'année.