Data BtoB pour une collecte de fonds ciblée auprès des entreprises

B2B et mécénat : les usages de la data

La frontière entre la communication personnelle et la communication professionnelle est de plus en plus fine, et le contexte sanitaire a changé nos habitudes de vie, notamment avec l'apparition du télétravail. Et si cette nouvelle manière de vivre nous ouvrait de nouvelles opportunités de collecte de donateurs ?

Dans cet article, nous verrons les possibilités de collecte sur des données BtoB. Les opportunités à partir des données d’entreprises sont grandes : depuis les grandes entreprises mécènes avec lesquelles nouer des partenariats jusqu’au TPE qui peuvent devenir des soutiens réguliers.

Parmi les modèles de collecte auprès des entreprises, nous aborderons la taxe d’apprentissage et du mécénat, mais aussi d’autres modes de collecte auprès des professionnels, ainsi que les autres opportunités que nous ouvre la data BtoB pour trouver de nouveaux donateurs. Nous mentionnerons les cibles, l’usage, en on et off line…afin que chacun trouve des solutions adaptées à sa structure.

La taxe d'apprentissage

La taxe d'apprentissage est un modèle de collecte répandu auprès des entreprises. Elle est due par les structures soumises à l'impôt sur les sociétés. Son montant est calculé sur la base des rémunérations versées.

L'intérêt pour le secteur associatif

Si 87% de la taxe d'apprentissage doit être versé à un organisme collecteur unique (Opco puis Urssaf), l'entreprise a le choix du bénéficiaire pour le versement des 13% restants. Elle peut donc les verser à une association, à condition que celle-ci figure dans la liste officielle des organismes autorisés à bénéficier du solde de la taxe d'apprentissage. Les types de structures habilitées à recevoir ces dépenses sont définies par le code du travail. Il s’agit de :

  • la liste établie par le représentant de l’Etat dans la région. Elle concerne les formations dispensées par les établissements, services ou écoles habilités à bénéficier des dépenses libératoires et établis dans la région ;

  • la liste établie par le président du conseil régional et publiée par le représentant de l’Etat dans la région. Elle concerne les organismes participant au service public de l’orientation tout au long de la vie habilités à bénéficier des dépenses libératoires.

  • une liste nationale existe également. Elle concerne les établissements et organismes agissant au plan national pour la promotion de la formation technologique et professionnelle initiale et des métiers. Le montant versé par les entreprises à ces organismes au titre du solde de la taxe d’apprentissage ne peut dépasser 30 % du montant.

Les usages de la data B2B pour une association

Rapprochement, analyse et identification

En tant qu'association, vous pouvez rapprocher votre base entreprise donatrice et une mégabase de données présente sur le marché, telle que DP Pro. Les trois types de données essentielles en B2B sont :

  • Les données entreprises : NAF, Siret, nombre de salariés

  • Les dirigeants / contacts : noms, fonctions, données de contacts (téléphone, e-mail, postal, SMS…)

  • Les données financières : chiffre d’affaires, résultats, liens capitalistiques

Avec ces données, vous pouvez effectuer un enrichissement et une mise à jour de la base entreprise de votre association. Cela vous permettra de multiplier vos points de contacts et d'être sûr que vos données sont fraîches et de qualité, ce qui est essentiel pour communiquer avec vos cibles.

Scoring, identification et ciblage de la prospection

Le scoring est une autre méthode efficace pour cibler des donateurs. Elle vise à trouver les meilleures cibles dans un contexte défini. Elle est réalisée à partir des données fournies sur la base de l'association. Il s'agit de rechercher dans la base entreprises, les points de contact les plus ressemblants à l'échantillon fourni par l'association. Cela permet de trouver de nouvelles cibles et de digitaliser votre communication.

Le mécénat d'entreprise : définition et éligibilité

Le mécénat d'entreprise est bien sûr très intéressant pour les associations caritatives. C'est un dispositif permettant à une entreprise de verser un don à un organisme, sous forme d'aide financière ou matérielle, pour soutenir une œuvre d'intérêt général ou se porter acquéreur d'un bien culturel déclaré trésor national. En contrepartie, elle peut bénéficier d'une réduction fiscale. Pour être éligible au mécénat, l’organisme doit présenter l’un des caractères suivants : philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises. 

Les chiffres clés* du mécénat d'entreprise en France

  • 104 000 entreprises mécènes en 2019

  • 3 milliards d'euros : le montant global de dons entre 3 et 3.6 milliards d'euros

  • 64% les TPE représentent 64% en nombre d'entreprises

  • 32% : les PME représentent 32% en nombre d'entreprises

  • 9% d'entreprises mécènes estimées

  • 53% des grandes entreprises représentent 53% du budget de volume

  • 9% d'entreprise

*Source : Admical

Comment cibler des entreprises mécènes ?

Pour cibler les grandes entreprises, deux possibilités s'offrent à vous :

  • A partir de données d’entreprises spécifiques : effectifs, bénéfices, activité de l’entreprise, croissance du CA, solvabilité, contacts spécifiques (directeurs marketing, communication, RSE, développement durable, DAF, Dirigeants …).

  • A partir de leur secteur d’activité : un lien peut-être fait entre le secteur d’activité d’une entreprise et la cause qu’elle soutient.

Pour cibler les dirigeants des grandes et moyennes entreprises mécènes, vous pouvez faire une identification ciblée des dirigeants et effectuer un croisement avec des informations croisées BtoB / BtoC (patrons de structures selon le montant des bénéfices, la solvabilité, l’activité, possesseurs de SCI, adresse personnelle, centres d’intérêts…) Vous pouvez également lier l’activité de l’entreprise à la cause que vous soutenez. Et vous adresser au bon interlocuteur : un directeur du RSE sera plus sensible à un dossier sur une action environnementale ou sociétale par exemple.

Pour cibler les dirigeants des petites entreprises mécènes, utilisez des données d’entreprises spécifiques : effectifs, bénéfices, activité de l’entreprise, croissance du CA, solvabilité, points de contacts, possesseurs de SCI… 

Identifier les middle donors en entreprise

La problématique est de pouvoir apporter la meilleure identification de dons qui proviennent de middle donors. Cela concerne des dons intermédiaires (200€ environ), donc importants, mais pas suffisamment pour être sur du mécénat.

Quel est le contact derrière ce don ? Souvent en provenance d’une TPE ou PME, il s’agit du patron qui va faire un don au titre de son entreprise. Comment l’identifier pour le fidéliser ? A partir du Siret de l’entreprise, il faut faire un portrait afin de mieux cibler et établir la relation en vue d’une fidélisation de cette entreprise donatrice. Puis, identifier des profils jumeaux look-a-like qui pourraient eux-mêmes verser des dons.

Pour les donateurs petites entreprises, vous pouvez également travailler sur le profil des dirigeants eux-mêmes, pour savoir s'ils sont plus ou moins jeunes. Peut-être que l'âge a un impact sur le montant du don et/ou sur le canal (téléphone postal ou e-mail). 

Quels leviers utiliser ?

Après avoir déterminé en amont des professionnels à plus forte appétence, il s’agit ensuite de les toucher. Si les leviers du BtoB ne sont pas aussi variés que ceux du BtoC, ils sont assez nombreux pour assurer la visibilité des associations auprès des cœurs de cible professionnels.

Parmi les leviers on et offline, on retrouve le SMS, le téléphone, l'e-mail, le postal, le display, etc. Ces leviers peuvent permettre aux associations de se faire connaître, de créer du trafic de potentiels donateurs pro sur leur site, mais aussi de collecter des leads (ex télémarketing pour du lead). Les enjeux pour les entreprises sont diverses : RSE, image d'entreprise interne / externe, financier.

Pour conclure, souvenez-vous d'une chose : il se cache toujours un particulier derrière un dirigeant. Alors, avec un référentiel de données, vous pouvez faire un rapprochement de l'individu professionnel. Identifiez les dirigeants en les classifiant selon l’appétence caritative (historique location, profil type, etc.) et les données disponibles (postal, e-mail, etc.). Etablissez un plan d’actions multicanal adapté à la cible (postal, e-mail, SMS), puis mesurez la performance des dispositifs.