Stratégie pour acquérir et fidéliser les grands donateurs

Le 01/06/2022

Comment acquérir et fidéliser les grands donateurs : nos conseils

Solliciter des soutiens privés est une stratégie privilégiée pour les collectes de fonds. Saviez-vous qu'un petit nombre de donateurs (20%) donne des montants importants (80%) ? Les grands donateurs sont donc une cible particulièrement attractive. De plus en plus d'associations ont un service dédié à ces philanthropes.

Selon France Générosités, le portrait robot d'un grand donateur est un homme de plus de 50 ans localisé dans les zones géographiques les plus riches. Il est plutôt stable dans ses donations, et reste fidèle aux associations qu'il soutient. En général, il donne à plusieurs associations (au minimum 2), mais pas spécialement de manière égale. Il a tendance à donner plus en fin d'année. Il s'engage s'il ressent une affinité avec la cause soutenue par l'association.

Communiquer avec un grand donateur implique une connaissance fine de sa personnalité et une hyper personnalisation de la relation que vous avez avec lui. Et vous, connaissez-vous vos grands donateurs ? Savez-vous comment les acquérir ? Et comment les fidéliser ? Nous répondons à toutes ces questions dans cet article !

Qui sont vos middle et grands donateurs ?

Identifier les middle et grands donateurs de votre base de données

Votre base de données est votre plus grande richesse afin de déterminer qui sont vos grands donateurs.

La première étape pour en savoir plus sur vos grands donateurs est d'établir leur portrait-robot. Pour cela, utilisez les données présentes dans votre base de données donateurs (caractéristiques, nature des dons, résultats d'enquêtes...) afin de déterminer des profils de comportement d'achat et/ou de consommation. L'analyse de ces données socio-démographiques, attitudinales et/ou comportementales permettent de moduler vos messages en fonction de la nature des profils identifiés. Les critères qualitatifs (personnalité, centre d'intérêt, culture, histoire personnelle) sont aussi une source riche pour obtenir une connaissance fine du profil et des attentes de vos donateurs. Ces données peuvent être trouvées avec un rapprochement avec une mégabase open data.  En effet, dans une base donateur, vous trouverez des informations de point de contact (postal, email, téléphone et partiels en général) et des informations liées au don (récence, fréquence, montant).

Voici quelques critères à suivre de près dans votre base de données :

  • la fréquence de don,

  • le type de don,

  • le montant des dons,

  • le moyen de paiement utilisé,

  • les canaux de dons,

  • les thématiques de collecte,

  • l'âge,

  • l'adresse postale, etc.

Ensuite, vous pouvez segmenter vos middle et grands donateurs,  c'est-à-dire regrouper de façon homogène des contacts ou type de contacts, afin de pouvoir les adresser d’une façon toute aussi homogène. Cette segmentation doit être effectuée selon des critères bien définis afin d’obtenir des groupes de taille suffisante. Grâce à ce travail de regroupement par critères, vous mettez en lumière des tendances et des dynamiques : les causes soutenues, les canaux privilégiés de don, la fréquence pour la réactivation au bon moment... Segmenter votre base de données joue un rôle primordial dans la prise de décision, cela vous permet d’élaborer votre plan de communication. Vous pouvez même adopter une stratégie de communication One to One si vous identifiez qu’un donateur a un potentiel de don encore plus grand, à partir des informations socio démographiques et de centres d'intérêts complémentaires issus de bases complémentaires (mégabase, données BtoB dont SCI, dirigeants d'entreprises, etc...)

La segmentation RFM (Récence - Fréquence - Montant) est essentielle pour connaître qui sont vos grands donateurs. Elle permet de cibler les thématiques de collecte, d'établir des segments basés sur la valeur des dons et de prévenir l'attrition en identifiant des segments à risque.

Une autre solution pour en savoir plus sur vos donateurs ? Le scoring, qui consiste à attribuer à chacun d'entre eux une note de 0 à 5, en fonction de critères spécifiques à votre domaine d’action (motivation, capacité financière, proximité avec votre cause, force de son réseau). Cela vous permet de prioriser les actions sur les donateurs à fort potentiel de conversion.

Toutes les actions citées ci-dessus vous permettent d'améliorer vos futures actions de communication en adaptant votre message, et de préparer votre discours pour qu'il soit le plus adapté à leurs attentes. Capitaliser sur votre connaissance donateur permet de fluidifier les processus d'engagement et d'ajuster vos prochaines campagnes de dons.

Comment acquérir des middle et grands donateurs ?

Pour acquérir de nouveaux donateurs, vous devez bien évidemment sensibiliser le sympathisant à votre cause. Pour cela, il doit se retrouver dans vos valeurs et dans les missions que vous mettez en place. Captez son attention et gagnez sa confiance en lui présentant des projets clairs, ambitieux.

A l'aide de votre connaissance donateurs, obtenue notamment grâce aux différentes méthodes énoncées plus haut, vous pouvez personnaliser votre campagne de sollicitation. La personnalisation est très importante dans le milieu associatif. Vous devez créer un sentiment de proximité avec vos sympathisants. Il faut donc humaniser vos contenus afin d'attirer l'attention et de sensibiliser davantage vos sympathisants. Quelques conseils pour plus d'impact : utilisez des photos de vos bénéficiaires, de votre équipe ou des personnes qui mèneront les projets à bien. Cela motive vos sympathisants et permet de fédérer une communauté.

Attention cependant : pour obtenir un don important, il faut embarquer le potentiel grand donateur sur un véritable projet de votre association.  Votre message doit être plus complet lorsqu’il s’agit d’un projet spécifique d'envergure avec des enjeux forts. Il faut donner au potentiel grand donateur le sentiment que l'on s'adresse directement à lui pour permettre à l'association de mener à bien un projet concret, fort de sens et sur du long terme (il faut montrer que son don ne sera pas une goutte d'eau dans l'océan mais bien qu’il aura un rôle concret dans la mission de l'association).

Donnez-leur la possibilité d'effectuer des dons en ligne. Le sympathisant d'aujourd'hui apprécie avoir le choix entre faire un don régulier (par prélèvement automatique) ou faire un don ponctuel (par chèque ou par formulaire de don en ligne). Le petit plus d'un don en ligne ? Passer par un formulaire qui envoie les reçus fiscaux (si applicables) automatiquement ! Il existe aussi de nombreuses plateformes de collecte qui ne prennent ni frais, ni commission. Choisissez-en une qui est en phase avec l'image de votre association et des campagnes que vous souhaitez mener.

Sinon, maximisez vos chances de conversion en ciblant des profils similaires à ceux de vos grands donateurs existants grâce aux profils lookalike. Une cible dite lookalike est un segment de profils dont les comportements sont semblables à ceux d'un échantillon connu de votre base de données. Considérés comme des jumeaux marketing, les profils lookalike permettent de cibler des profils qualifiés et donc, à terme, d'améliorer l'efficacité de vos campagnes de collectes, et d'augmenter les dons. La précision et la pertinence de ciblage impactent considérablement les résultats. Cette technique est à la fois efficace pour des campagnes emailing, postales, télémarketing, digitales, etc. Vous pouvez donc utiliser cette méthode pour rechercher les profils lookalike des middle et grands donateurs de votre association.

Quels canaux utiliser pour communiquer avec vos sympathisants ?

Nous vous conseillons l'omnicanal pour communiquer avec vos sympathisants et les encourager à soutenir votre cause.

Le mailing postal reste le canal le plus utilisé pour inciter aux dons. Toujours aussi efficace, basez votre message sur l'affectif et jouez sur l'émotion. Utilisez des photos pour humaniser la demande de soutien et insérez des testimoniaux pour le côté impliquant. Bien sûr, comme mentionné précédemment, si vous ciblez des middle et grands donateurs, votre message doit être un peu différent.

Combinez vos publipostages avec d’autres canaux. Vous pouvez par exemple envoyer un mailing postal puis faire une relance par email. L’emailing est un moyen direct et personnel de capter l’attention de vos destinataires. Pour des middle ou grands donateurs, un e-mail seul n'est pas suffisant

Mettez en place du storytelling : vous devez construire un récit, une base de narration pour vos supports de communication. Mettez en scène vos activités pour capter l'intérêt de vos cibles, les engager et les fidéliser. Le storytelling permet d'embarquer vos sympathisants dans votre projet associatif. Créez une newsletter sur l'évolution de vos projets pour alimenter les middle et grands donateurs en projets concrets qu'ils auront envie de soutenir.

Comment fidéliser vos middle et grands donateurs ?

On pense souvent acquisition et recrutement dans une association : mais, comment fidéliser vos donateurs ? C’est effectivement quelque chose d'essentiel pour soutenir les actions d’une association. Vous avez besoin de soutiens fidèles, d'ambassadeurs investis et prêts à suivre les actions de votre association. Vous devez absolument construire une stratégie de communication personnalisée et mettre en place une relation de qualité, qui répond à leurs attentes. La relation doit donc être pensée sur mesure.

Tout d'abord, il est important d’adresser des remerciements à vos nouveaux adhérents et de chouchouter les plus fidèles pour amener un climat chaleureux et convivial. C'est rapide à réaliser, et cela fait toujours son petit effet. En effet, l'email de bienvenue et / ou de remerciement représente une attention particulière. Remerciez-les, informez-les sur la bonne utilisation de leurs dons et de vos actions sur le terrain. Adoptez un ton plus proche, plus privilégié. Après tout, ce sont des personnes importantes : ils soutiennent votre association. 

L'essentiel est d'apporter un service sur mesure et de "prouver" que vous avez suivi votre promesse grâce au don. Communiquez donc sur l'impact du don : mettez en avant l’évolution de projets ambitieux pour valoriser l’impact de leur soutien et les projeter dans la suite de leur engagement. Racontez une histoire sur vos projets. Cela peut être par exemple sur le nombre de bénéficiaires que vous avez pu aider, ou bien sur les projets que vous avez pu clôturer. Vos donateurs ont choisi votre association pour une raison, et la transparence est un puissant levier de confiance : activez-la tout au long de votre stratégie de fidélisation.

Aussi, communiquez régulièrement, et non pas seulement lorsque vous lancez des campagnes de dons. Il ne faut surtout pas avoir peur de communiquer avec vos middle et grands donateurs, de les informer, de les solliciter, de les sensibiliser afin de les embarquer dans des projets qu’ils soutiennent. Sollicitez vos grands donateurs aux moments-clés (via des scénarios pour les accueillir, consolider la relation, les rappeler et les réactiver).

Envoyez-leur des emailings spécifiques dédiés : mettez en avant les actions à venir, les nouveautés et le programme de l'année. Vous pouvez aussi instaurer l'envoi d'une newsletter mensuelle pour maintenir l'engagement de vos contacts. Envoyer régulièrement du contenu permet d'assurer la promotion de votre cause et d'informer vos donateurs de vos dernières actualités. Avec ces communications, vous allez cultiver un sentiment d'appartenance, engagez-les personnellement en les incluant dans le quotidien de votre association. Montrez votre dynamisme

Enfin, mettez en place un programme relationnel dédié pour établir les différentes sollicitations de l'année (vœux, rendez-vous mensuels). Organisez des événements et invitez vos ambassadeurs (gala, club des grands donateurs, assemblée générale, inauguration, cocktails, remise de prix, réunion fiscalité). Cela les fera se sentir privilégiés, et vous permettra de vous rapprocher d'eux. Ils se sentiront encore plus concernés par la cause qu'ils soutiennent déjà.

Pour conclure, il est tout aussi important d'acquérir que de fidéliser vos middle et grands donateurs. La connaissance donateurs est LA solution pour ces deux stratégies. Elle vous permettra de personnaliser vos campagnes de collecte de fonds et de fidélisation, et de mettre en place des relations sur mesure.

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